同理心地圖,瞭解聽眾的好工具

8月 08, 2016


簡報第一個關鍵性成功因素是「以人為本」,接下來將介紹如何使用同理心地圖(Empathy Map),來發掘聽眾深層的內在狀態、以及他們的痛苦與期待。

在《簡報的三項關鍵性成功因素》文中曾經提到聽眾的資訊分為兩種層次:第一是背景資訊(例如年齡、職業、主題熟悉度等),透過向主辦單位詢問便可以取得;第二是內在狀態(例如感覺、期望、抱持的疑惑與問題等),通常是模糊且不容易調查。本章節所介紹的同理心地圖是由XPlane.com所開發出來的圖像思考工具,它可以幫助換位思考,並發掘目標對象的深層狀態。

同理心地圖可以讓多人同時參與,您可以邀請同伴一起提供意見,通常越多人討論,所發掘出來的資訊就越多越廣,並且也會更加準確。以下將介紹同理心地圖運用在聽眾洞察的三個好處,並以模擬案例的方式,說明同理心地圖運用在聽眾洞察的四個步驟。


‧同理心地圖運用在聽眾洞察的三個好處


同理心地圖的規則相當簡單,只要搭配簡單的工具如筆、便利貼、海報紙就可以完成。所有同理的想法可以歸納整合,它幫助我們透過目標族群的經驗來瞭解世界,並藉由他們的情感來感受。


過去我們常在腦中思考目標群族的特質,但這樣的缺點是想法稍縱即逝無法保留,此外,思考的角度也會受侷限。同理心地圖以視覺化的方式呈現六大問題,讓我們同時可以站在不同的角度進行思考,也更全面地掌握目標群族的特質。


同理心地圖可以讓我們對目標族群的資訊進行歸納與關聯。「相關性」與「矛盾點」都是經由洞察後所發掘出來的深層價值。簡報是否能打動人心,在於講者對於聽眾內心狀態的掌握程度,清楚掌握聽眾的痛苦與期待,目標主題的方向就不至於偏離。


‧同理心地圖運用在聽眾洞察的四個步驟

 首先,選定目標聽眾族群,並描述其特徵,例如年齡與背景等。接著想像目標聽眾處在一個「情境」,這個情境與講者預計要發表的主題有關,例如:講題是有關投資,那麼就在情境中營造投資相關元素。這步驟主要是幫助講者以目標族群的角度來思考。

先在海報紙畫下同理心地圖的六個區塊。接下來的重點是要同理您的目標聽眾,發想他們在情境中可能會「想、看、聽、說、做」等行為。每次發想一個點子就把它寫在一張便利貼,寫完後貼在同理心地圖的區塊上。

確認完成上一個步驟,接下來請花一些時間觀察同理心地圖上所有的想法,留意在同一區塊是否有些想法同質性很高,移動它們的位置做簡單群組。在分群的過程中可以留意,哪些想法出現頻率較高,它們有可能就是目標聽眾最關心的議題。

簡單分群後,再觀察所有群組間的「相關性」與「矛盾點」,過程中如果有新的想法,可以寫在便利貼並歸納到區塊上。相關性的背後存在值得深入洞察的價值;矛盾點的背後隱藏需要被解決的問題。最後目標是發掘目標聽眾的痛苦與期待。



在以下案例中,我們模擬一位辦公室職員(講者),預計要對公司同仁(聽眾)發表一份簡報,主題是「改善會議效率的四個方法」。在簡報之前,講者想要利用同理心地圖來發掘聽眾的痛苦與期待。

‧步驟一:講者可以設定一個工作中常遇到的情境,例如:「辦公室正在進行一場會議,裡面有會議主持人與七位員工」,情境設定主要是協助講者將自己轉換成情境中的角色,以利換位思考。

‧步驟二:將同理心地圖放大列印成海報,如下圖,或者直接在白板上畫出同理心地圖的六個區塊。



接著先回答以下四項問題,針對每項問題在便利貼上寫下個人意見(建議一張便利貼只寫一個想法),寫好後將它貼在各問題區塊上,越多想法越好。

(1) 看到什麼? ─ 敘述情境中目標聽眾所看到的事物環境。例如:繁雜而無重點的議程表;會議主持人手上拿的厚厚的文件資料;簡報幻燈片複雜而冗長。

(2) 聽到什麼?─ 敘述情境中哪些聲音會影響目標聽眾,有可能是人的言語 環境聲音。例如:會議主持人講話缺乏重點;與會者討論時常常離題;過多的批評與抱怨,但卻缺乏建設性建議。

(3) 說什麼以及做什麼? ─ 想像目標聽眾在公眾面前可能會什麼以及可能會什麼。例如:時常看手錶;議題如果跟自己無關時就分心做其他的事;通常不喜歡發表意見。

(4) 內心的想法與觀點? ─ 試著勾勒出目標聽眾的內心狀態立場觀點。例如:參加會議是出於無奈;有人離題時,希望有人能夠制止;希望會議時間越短越好。
假如發想的過程是多人同時進行,則針對其他人的想法可隨時提出疑問。若是對現有想法有延伸的點子,也可以隨時記下並補貼在問題區塊上。

前面四項問題主要是目標聽眾五感體驗的描述,接著透過步驟三與步驟四,可以協助您發掘出第五與第六個問題(痛苦期待),而這兩項問題也是同理心地圖最有價值的部分。

‧步驟三: 當完成前面四項問題的發想後,接著藉由移動便利貼位置將想法進行分類。同質性高的想法可以做簡單歸類,不需要太嚴謹,這只是初步做整理,例如:「時常看手 錶」和「希望會議時間越短越好」可以被歸類在同一群組。另外,在分群的過程中可以仔細留意,哪些想法出現的頻率較高,它們有可能就是目標聽眾最關心的議 題。也可以再針對個別群組做討論,例如:被歸類在同一群組的想法是依據哪個特點或抽象概念?這個特點或概念是否還有延伸的想法?

‧步驟四:針對每個群組進行「相關性」與「矛盾點」的討論,最後整理出第五與第六個問題(目標族群的痛苦期待)。例如以下兩個想法之間的關係:到「繁雜而無重點的議程表」與到「會議主持人講話缺乏重點」是有關連的,它代表聽眾的「痛苦」可能是「缺乏明確議題與流程」,並「期待」被解決。這個步驟的重點是找出第五個與第六個問題,如下。

(5) 有什麼痛苦? ─ 根據步驟四所推論的「相關性」與「矛盾點」,試著描述目標聽眾的恐懼挫折 阻礙。例如:工作常被冗長無效的會議給耽誤;會議缺乏明確議題與流程;與會者的討論內容離題;會議後沒有決議也無法追蹤。

(6) 想獲得什麼? ─ 同上,試著描述目標聽眾真正的需要成功的標準 達成目標的策略。例如:明快的會議流程;評估會議效率的工具;公正且有決斷力的會議主持人;清楚決議結果與後續追蹤。


透過同理心地圖的發想、整理與歸納,相信在簡報的主題、大綱與內容設計上,將更精確地瞄準聽眾的需求。當聽眾感受到講者同理自己的痛苦與期待,並能帶給他們改變,幫助他們更好、更有效率或是刺激不同的思考,相信,簡報的影響力將大大提升!



本文章收錄在《Keynote 關鍵報告》一書中,歡迎轉載,請註明出處【簡報學堂

(本文章封面圖片出處:Oliver Quinlan )

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